作者：王冠亚

来源：王冠亚

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第一次知道胖东来，大约是八年前看过的一则新闻，大意是说：在河南新乡经营了十年之久的胖东来百货，因为商场租约到期，店租上涨，决定不再续约。宣布闭店之时，新乡百姓依依不舍，纷纷挽留，甚至惊动了市政府领导出面协调，最终胖东来另行选址并重新开业。

坦率讲，当时看到这则新闻，让我挺讶异的。一直以来，这种“鱼水情”的主角，要么是军与民，要么是地方官与老百姓。一家超市能如此“深得民心”，确实有点出人意料。

2015年12月，

胖东来新乡店落幕，

群众扶老携幼前来相送

而且，在投资圈有这么一句话：“有的行业赚钱不辛苦，有的行业辛苦不赚钱。”零售业显然是属于后者。巴菲特早年投资霍克希尔德-百货公司，三年后仅以成本价脱手；后来又投资特易购，仍以巨幅亏损而收场。巴菲特这两次失败的投资经历告诉我们：零售业是很难经营的“七尺跨栏”。

零售业经营之难，在A股也可以得到验证：永辉超市（601933）如今的市值，尚未达到它2010年上市时的水平，离2018年时的峰值更是跌去了近80%，投资人又怎么可能赚钱呢？然而，在如此艰难的行业，胖东来又是如何做到“一枝独秀”的呢？

永辉超市股价表现（2010~2024）

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景点

5月16日下午，我们一行驱车来到新乡“胖东来·大胖”百货大楼。新乡，一个被网友戏称为国产纽约（New York）的三线城市，在星期四的上班时间，居然门庭若市，水泄不通。其火爆程度，直追过年置办年货时那片热火朝天的景象。

周四的下午，

三线的新乡，

熙熙攘攘的客流

我的直观感受，还可以从官方数据中得到印证。据统计，2024年“五一”期间，胖东来的发源地——河南许昌共接待游客480万人次，其中胖东来三个门店的日均客流量就达到31万人次。按照5天的“五一”假期来计算的话，胖东来的客流量超过150万人次，相当于撑起了许昌旅游的半边天。

我们常讲的景点，要么是底蕴深厚的人文景观，要么是风光旖旎的自然景观。胖东来作为一家线下的实体超市，竟然将自己活成了许昌的一张名片，活成了外地游客打卡的网红地，实在是了不起！

包括我们在内，来到这里就是为了参观胖东来，否则，这一辈子都不一定有机会踏上这座小城的土地。“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”，此之谓也。

胖东来的泼天流量，

撑起了许昌文旅的“半边天”

映入眼帘的首先是一楼的茶叶超市。我们想买茶叶，结果被告知今天下午场的号已经排完，最早要等到明天上午。这种热热闹闹的场面，跟我们平日里看到街边冷冷清清的茶叶店形成了鲜明对比。

究其原因，茶叶是典型的非标商品。一瓶53°飞天茅台，市价大约2600元；一瓶500ml的可乐，市价大约3元，这些都是标品。但茶叶呢？一斤是50元、500元还是5000元？不是内行的话，没人能说得清。非标商品，就意味着信息不对称，不厚道的商家完全可以把50元/斤的茶叶按照10倍的价格卖给你。

但是在胖东来，你完全不用担心这个问题。你500元买的茶叶，就真的值500元，甚至更多。所以，前来排队的人未必全都是顾客，也有代购。举个简单的例子，代购500元买来，加100元卖出去，顾客的成本是600元，可能仍然远远低于他在市场上能拿到的价格。更重要的是，顾客不用担心被骗，这节约的不仅仅是金钱，节约的更是心智。

胖东来茶叶超市

随后，我们来到超市二楼。超市入口处，堆满了各式各样的购物车：婴儿款的、孩童款的、成人款的、老年款的，应有尽有。胖东来照顾到了不同年龄段的个性化需求，就这一点，我逛过的绝大多数超市都没有做到。是“不能”做到吗？非也，只不过是“不想”做到罢了。

超市二楼给我带来六大感受：

一是整洁。绝大多数超市的水果，都是这里一筐梨，那里一筐桃。或者说，它们是一筐一筐地摆出来的。胖东来不一样，它的水果是一颗一颗地摆出来的。无论是猕猴桃、水蜜桃还是凤梨，都“叠罗汉”般地堆放得整整齐齐的。如此用心，如此艺术，自然而然地就会激起顾客的购买欲。

整整齐齐的水果摊

二是齐全。胖东来的SKU非常丰富，不仅有琳琅满目的国产商品，还有各种各样的进口商品：日本进口的可口可乐，俄罗斯进口的面包、泰国进口的果汁……无所不包，应有尽有。很多进口商品，我平时在武汉或深圳的大型商超也没见过。这让我不由得感慨：胖东来几乎以一己之力，就将当地民众的生活水平，提高到了超过省会甚至一线城市的层次。

日本进口的原味可口可乐

三是周到。在肉食区，你会看到提示牌，教你如何鉴别注水肉；在火锅区，你也会看到提示牌，告诉你要如何掌握每种食材的涮煮时间；在水果区，你还是会看到提示牌，跟你科普一些小常识：香蕉呈黄色并出现黑色斑点时的口感最佳，蓝莓的白霜越多代表越新鲜……千万别以为这是多此一举，对于大多数年轻人而言，他们确实缺乏这种生活的经验。

教你如何鉴别注水肉

四是灵活。如果你今天想做一锅美味的小龙虾，你大概率会先跑到水产区，称上三五斤龙虾，然后跑到调料区，再买上一袋制作龙虾的调味料。但是在胖东来，小龙虾和龙虾调味料是放在一起的。从顾客的角度讲，这是最方便的；从超市的角度讲，能想到这一层并不难。可我逛了这么多年的超市，还真的第一次看到，只有胖东来灵活地打破了水产和调料的区隔。

小龙虾+调味料组合

五是实惠。绝大多数超市，标价都喜欢取整。比如，东方树叶卖5元，百事可乐卖3元，农夫山泉卖2元；在胖东来，我仔细查看了标价，东方树叶4.5元，百事可乐2.8元，农夫山泉1.5元。虽然几毛钱看似差价不大，实则是胖东来压缩了10%左右的利润空间。这种定价的颗粒度之精细，会让你产生一种感觉：这里价格公道，童叟无欺，你只管喜不喜欢就好。

帝王蟹

六是朝气。试想，在一个三线城市的工作日下午，哪些人最有可能出现在超市？你可能会和我的想法一样，那大概率就是退休的老头老太太，或者操持柴米油盐的家庭主妇。然而，在胖东来并不是如此。你会看到，逛超市的主力军居然是20岁~40岁之间的年轻人。他们朝气蓬勃，每个人脸上都洋溢着幸福的笑容，似乎连空气里都充满了人间烟火气。

伯克希尔旗下公司：DQ

2

学校

在绝大多数超市的收银区，我们最常看到的标语是什么？无外乎是“谢谢您的惠顾”、“欢迎下次光临”之类的客套话。但在胖东来，当我们抬眼望去，墙上写的居然都是苏格拉底、柏拉图、亚里士多德的名言警句。我印象最深刻的是尼采富有诗意的那句：

“每一个不曾起舞的日子，都是对生命的辜负。”

我突然有一种心灵被击中的感觉。是啊！我们活着，不仅仅是为了生存，而是为了生活。生活是什么？大概是陪孩子玩个游戏，给爱人买束鲜花，为父母做顿晚餐，这都是平凡而又真实的幸福。仿着尼采的口吻，我也试着写了一句：

“每一个翩翩起舞的日子，都是对生命的礼赞。”

人生不过三万六千日，值得我们活得真挚、热烈、潇洒。

开一家超市，难道不是一心一意为了赚钱么？为什么还要教会我们如何生活？这一切美好的源头，都来自胖东来创始人于东来的价值观。于东来自己的分享是这么说的：

“胖东来是一所学校，而非一家企业。胖东来代表着一种文化、一种方向。我们的初心是为了成就更多人，让更多人有健全的人格，阳光的生活状态，有美丽的生活状态，让大家懂得自己不只是在这里工作，而是在分享一种做事的文化，做事的理念，让更多人懂得怎么做事，怎么生活，怎么对待自己的生命，怎么对待时间，让更多人活出人的本色。”

于东来毕生之追求，一言以蔽之，爱与自由。

这或许与于东来的早年经历有关。于东来家境一般，念书不多，早早地就进入社会打拼，成为改革开放后较早的一批个体工商户。1996年，台海局势紧张，美方航母群虎视眈眈，中方只能被迫妥协。30岁的于东来义愤填膺，和哥哥、表弟怀揣2万元的“巨款”来到北京，想要给国家捐款造航母，当时还上了央视新闻。

位卑未敢忘忧国。这句古诗，听起来像是为于东来量身定做的。

1996年，

于东来接受央视采访

1998年，因为一件小事发生龃龉，许昌当地黑恶势力纵火烧毁了于东来的望月楼胖子店（胖东来的前身），并致八人殒命。于东来多年来的心血被付之一炬，生命陷入至暗时刻。也是从那时起，于东来开始思考一个问题：为什么社会上的戾气这么重？渐渐地，于东来悟出了自己的答案：

“善与恶都是人性中真实共存的，是一种自然状态，或是在不同的社会文化背景中所形成的、潜移默化到每个人身上的个性特征！当我们重视和专注于自身的优点，尽情地释放和体现美丽的、“善”的一面时，身上的不足就被满满淡化了，生命的缺点也就被稀释、被边缘化了。”

诚哉斯言。人的心灵和头脑，不会是一片空白。要想不被杂草占领，我们就得给它种上鲜花。

如果说胖东来是一所学校，那于东来无疑是这所学校的校长兼首席老师。

无独有偶。在我新近翻译的《企投家巴菲特》一书中，有人问巴菲特：“如果你不是一名投资家的话，你最想从事的职业是什么？”巴菲特淡然一笑：“我想做一名老师。”

师者，传道、授业、解惑也。

我有理由相信，于东来和巴菲特一样，有着同样崇高、纯粹、超脱名利的人生追求。

3

画布

每个人来到世间，都是一张白纸，或者说一块空白的画布。我们的喜怒哀乐，我们的受想行识，就像是一把把彩色的刷子，给生命涂上了红橙黄绿等不同的颜色，我们也因此拥有了五彩斑斓的人生。

人生追求的到底是什么？我想到了周杰伦《稻香》里的一段歌词：

为自己的人生鲜艳上色

先把爱涂上喜欢的颜色

笑一个吧 功成名就不是目的

让自己快乐快乐 这才叫做意义

追求快乐而非金钱，追求幸福而非虚名。金钱和名气，或许只是实现快乐和幸福的一种手段，而非目的。遗憾的是，很多人舍本逐末，买椟还珠，拼命奔跑，却忘了出发时的初心。

对于人生的意义，对于自己的追求，于东来显然有着清醒的认识，他说：

“创造、建设和传播先进的文化理念，培养健全的人格，这是我们的精神追求、人生追求。做企业只是为了精神追求去创造的一个平台，希望更多的人懂得好的理念，向更加美好的方向去发展。”

明白了吧？胖东来只是于东来践行自己价值观的一处平台、一个载体、一块画布、一方试验田。

有了胖东来这处平台，于东来才可以尽情地传播与践行先进的文化理念和先进的生活方法，让城市更美好、让社会更美好、让人类更美好！

有了胖东来这个载体，于东来才可以尽情地扬善戒恶，播撒公平、自由、尊重、信任、真诚、阳光、勇敢、正义、博爱、节制的种子，扼杀虚伪、无知、自私、自卑、贪婪、嫉妒、束缚、伤害的萌芽。

有了胖东来这块画布，于东来才可以尽情地将保障民生、提供时尚、创造品质和幸福商业模式的经营目标落到实处，不断优化商品品类，成就员工专业技能、创造品质产品、创造品质理念，成就员工生命价值、成就员工生活美好、凝聚国家精神力量、造福社会健康发展！

有了胖东来这方试验田，于东来才可以尽情地将美好的乌托邦理想照进现实，不为钱也不为名，站在社会、生命和普世价值的格局，去全心全意地做好一件事情，让大家变得更加阳光、更加坦然、更加自然，进而去推动文化的进步，推动人性的进步。

胖东来《幸福生命状态手册》

记得我给崔振巍先生《大侦探投资学》一书写的推荐序，主旨就是找到属于自己的人生“画布”：对于巴菲特而言，投资只是他人生的一块“画布”；对于比尔·盖茨而言，软件只是他人生的一块“画布”；对于福尔摩斯而言，探案只是他人生的一块“画布”。有了这块“画布”，他们身上那些优秀的特质就会展现得淋漓尽致。

对于崇尚爱与自由的于东来而言，胖东来又何尝不是他人生的一块“画布”呢？

假如于东来不是超市老板，让他去做医生、教师、公务员、货运司机以及其他任何职业，我相信他都能找到快乐，悦己达人。核心原因在于，职业只是“画布”，人性的底色才是本质。你是什么样的人，远比你在哪里、你做什么要重要得多。

4

镜子

在一个效率优先、利益至上的时代，胖东来的很多举动，看起来跟世俗的潮流似乎是格格不入：

对待员工，胖东来实行高薪激励，薪资待遇大约是当地平均水平的2倍甚至更多。我问过胖东来一位50多岁的清洁工阿姨，她说她月薪8000，这可是在一座三线城市的保洁岗位哦！不仅如此，胖东来每周二闭店，每天工作时长6~7个小时且不允许加班，每年至少一个月带薪休假，还为员工设立“委屈奖”。这样的工作氛围，员工怎么可能不卖力工作呢？

对待顾客，胖东来有很多人性化的服务，前文已表，此不赘述。在胖东来的服装区，甚至连进价和毛利润率都给打在标签上了。我进价120元，卖价150元，毛利润率20%，跟你说得清清楚楚，颇有点“姜太公钓鱼”的意味。胖东来还提供很多周边的增值服务，比如修鞋子、剪裤脚、搬家电，等等。难怪当地人说：“我日常80%的衣食住行，都是由胖东来提供的。”

对待同行，胖东来从来都是视之为友商而非竞争对手。君不见，胖东来接连对步步高、永辉超市等进行帮扶调改，助力它们走出经营困境。于东来希望将自己过去20多年的经验和方法，分享给更多的企业。注意，于东来的愿景从来都不是将胖东来开到全国各地，而是希望社会上涌现出越来越多“胖东来式”的企业。“胖东来”还是“胖东来式”，一字之差，格局却判若云泥。

胖东来调改步步高

对待社会，胖东来勇担道义，“达则兼济天下”，2003年为抗击“非典”捐款800万元；2008年为汶川灾区捐款600万元，捐助物资180万元，于东来个人捐款820万元；2020年为抗击新冠肺炎疫情捐款5000万元；2021年为新乡防汛救灾捐款1000万元；2022年为许昌抗疫捐赠1000万元现金或物资……

2008年5月13日，

胖东来第一时间给汶川地震捐款，

超过130名员工自愿奔赴灾区参与救援

胖东来就像是一面镜子，你做得怎么样，不妨拿着胖东来对照一下，善恶立见，妍媸毕现。

在胖东来这面镜子里，我也照见了自己的过去、当下和未来：

曾经我也是一名热血青年，抱着“致君尧舜”的理想加入公务员队伍；现在我不再纠结于自己究竟是居庙堂之高，还是处江湖之远。因为我明白了，将来只要像于东来领导下的胖东来一样，始终怀有一颗赤子之心，无论身在何处，都能找到心灵的安放之处，见自己，见天地，见众生。

感谢袁总所赠紫砂壶！

感谢范总一路相伴！

冠亚说

你心中会不会有个疑问：久负盛名的胖东来，为什么至今只在河南许昌、新乡开店，不但没有跨省出海，甚至连本省省会郑州都没有去呢？

也许是不能。扩张意味着更多的员工，更高的成本，更大的社会责任。以胖东来的调性，它的干部和员工绝不是召之即来、来之即用的，而是要经过很长时间的沉淀和积累。反过来说，只有靠时间而非金钱才能雕刻出来的作品，才是真正的“护城河”。走得慢，步子稳，恰恰是胖东来不能轻易摒弃的核心竞争力。

也许是不想。胖东来和于东来所向往的，是觉悟的生命，是拥有一颗自由、喜悦、充满爱的心，是走遍天下的气魄，是回归自然和与大自然连接的能力，是安宁、平稳的睡眠，是享受真正属于自己的空间和时间，是拥有互知互信的灵魂伴侣，是身体健康，内心富有。这一切，无关物质，但又是人间最难得的“奢侈品”。

如何理解和解读胖东来？在我看来，与其说胖东来是一家超市，不如说它是一处景点，一所学校，一块画布，一面镜子。

最后，送大家一句话，与大家共勉：

永远保持一颗善良的心，走到哪里都是一束光。（Stay kind, be the light wherever you go.）