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胖东来调研笔记
发布日期:2024-06-14 22:01    点击次数:98

作者:王冠亚

来源:王冠亚

文章已获授权

第一次知道胖东来,大约是八年前看过的一则新闻,大意是说:在河南新乡经营了十年之久的胖东来百货,因为商场租约到期,店租上涨,决定不再续约。宣布闭店之时,新乡百姓依依不舍,纷纷挽留,甚至惊动了市政府领导出面协调,最终胖东来另行选址并重新开业。

坦率讲,当时看到这则新闻,让我挺讶异的。一直以来,这种“鱼水情”的主角,要么是军与民,要么是地方官与老百姓。一家超市能如此“深得民心”,确实有点出人意料。

2015年12月,

胖东来新乡店落幕,

群众扶老携幼前来相送

而且,在投资圈有这么一句话:“有的行业赚钱不辛苦,有的行业辛苦不赚钱。”零售业显然是属于后者。巴菲特早年投资霍克希尔德-百货公司,三年后仅以成本价脱手;后来又投资特易购,仍以巨幅亏损而收场。巴菲特这两次失败的投资经历告诉我们:零售业是很难经营的“七尺跨栏”。

零售业经营之难,在A股也可以得到验证:永辉超市(601933)如今的市值,尚未达到它2010年上市时的水平,离2018年时的峰值更是跌去了近80%,投资人又怎么可能赚钱呢?然而,在如此艰难的行业,胖东来又是如何做到“一枝独秀”的呢?

永辉超市股价表现(2010~2024)

1

景点

5月16日下午,我们一行驱车来到新乡“胖东来·大胖”百货大楼。新乡,一个被网友戏称为国产纽约(New York)的三线城市,在星期四的上班时间,居然门庭若市,水泄不通。其火爆程度,直追过年置办年货时那片热火朝天的景象。

周四的下午,

三线的新乡,

熙熙攘攘的客流

我的直观感受,还可以从官方数据中得到印证。据统计,2024年“五一”期间,胖东来的发源地——河南许昌共接待游客480万人次,其中胖东来三个门店的日均客流量就达到31万人次。按照5天的“五一”假期来计算的话,胖东来的客流量超过150万人次,相当于撑起了许昌旅游的半边天。

我们常讲的景点,要么是底蕴深厚的人文景观,要么是风光旖旎的自然景观。胖东来作为一家线下的实体超市,竟然将自己活成了许昌的一张名片,活成了外地游客打卡的网红地,实在是了不起!

包括我们在内,来到这里就是为了参观胖东来,否则,这一辈子都不一定有机会踏上这座小城的土地。“山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵”,此之谓也。

胖东来的泼天流量,

撑起了许昌文旅的“半边天”

映入眼帘的首先是一楼的茶叶超市。我们想买茶叶,结果被告知今天下午场的号已经排完,最早要等到明天上午。这种热热闹闹的场面,跟我们平日里看到街边冷冷清清的茶叶店形成了鲜明对比。

究其原因,茶叶是典型的非标商品。一瓶53°飞天茅台,市价大约2600元;一瓶500ml的可乐,市价大约3元,这些都是标品。但茶叶呢?一斤是50元、500元还是5000元?不是内行的话,没人能说得清。非标商品,就意味着信息不对称,不厚道的商家完全可以把50元/斤的茶叶按照10倍的价格卖给你。

但是在胖东来,你完全不用担心这个问题。你500元买的茶叶,就真的值500元,甚至更多。所以,前来排队的人未必全都是顾客,也有代购。举个简单的例子,代购500元买来,加100元卖出去,顾客的成本是600元,可能仍然远远低于他在市场上能拿到的价格。更重要的是,顾客不用担心被骗,这节约的不仅仅是金钱,节约的更是心智。

胖东来茶叶超市

随后,我们来到超市二楼。超市入口处,堆满了各式各样的购物车:婴儿款的、孩童款的、成人款的、老年款的,应有尽有。胖东来照顾到了不同年龄段的个性化需求,就这一点,我逛过的绝大多数超市都没有做到。是“不能”做到吗?非也,只不过是“不想”做到罢了。

超市二楼给我带来六大感受:

一是整洁。绝大多数超市的水果,都是这里一筐梨,那里一筐桃。或者说,它们是一筐一筐地摆出来的。胖东来不一样,它的水果是一颗一颗地摆出来的。无论是猕猴桃、水蜜桃还是凤梨,都“叠罗汉”般地堆放得整整齐齐的。如此用心,如此艺术,自然而然地就会激起顾客的购买欲。

整整齐齐的水果摊

二是齐全。胖东来的SKU非常丰富,不仅有琳琅满目的国产商品,还有各种各样的进口商品:日本进口的可口可乐,俄罗斯进口的面包、泰国进口的果汁……无所不包,应有尽有。很多进口商品,我平时在武汉或深圳的大型商超也没见过。这让我不由得感慨:胖东来几乎以一己之力,就将当地民众的生活水平,提高到了超过省会甚至一线城市的层次。

日本进口的原味可口可乐

三是周到。在肉食区,你会看到提示牌,教你如何鉴别注水肉;在火锅区,你也会看到提示牌,告诉你要如何掌握每种食材的涮煮时间;在水果区,你还是会看到提示牌,跟你科普一些小常识:香蕉呈黄色并出现黑色斑点时的口感最佳,蓝莓的白霜越多代表越新鲜……千万别以为这是多此一举,对于大多数年轻人而言,他们确实缺乏这种生活的经验。

教你如何鉴别注水肉

四是灵活。如果你今天想做一锅美味的小龙虾,你大概率会先跑到水产区,称上三五斤龙虾,然后跑到调料区,再买上一袋制作龙虾的调味料。但是在胖东来,小龙虾和龙虾调味料是放在一起的。从顾客的角度讲,这是最方便的;从超市的角度讲,能想到这一层并不难。可我逛了这么多年的超市,还真的第一次看到,只有胖东来灵活地打破了水产和调料的区隔。

小龙虾+调味料组合

五是实惠。绝大多数超市,标价都喜欢取整。比如,东方树叶卖5元,百事可乐卖3元,农夫山泉卖2元;在胖东来,我仔细查看了标价,东方树叶4.5元,百事可乐2.8元,农夫山泉1.5元。虽然几毛钱看似差价不大,实则是胖东来压缩了10%左右的利润空间。这种定价的颗粒度之精细,会让你产生一种感觉:这里价格公道,童叟无欺,你只管喜不喜欢就好。

帝王蟹

六是朝气。试想,在一个三线城市的工作日下午,哪些人最有可能出现在超市?你可能会和我的想法一样,那大概率就是退休的老头老太太,或者操持柴米油盐的家庭主妇。然而,在胖东来并不是如此。你会看到,逛超市的主力军居然是20岁~40岁之间的年轻人。他们朝气蓬勃,每个人脸上都洋溢着幸福的笑容,似乎连空气里都充满了人间烟火气。

伯克希尔旗下公司:DQ

2

学校

在绝大多数超市的收银区,我们最常看到的标语是什么?无外乎是“谢谢您的惠顾”、“欢迎下次光临”之类的客套话。但在胖东来,当我们抬眼望去,墙上写的居然都是苏格拉底、柏拉图、亚里士多德的名言警句。我印象最深刻的是尼采富有诗意的那句:

“每一个不曾起舞的日子,都是对生命的辜负。”

我突然有一种心灵被击中的感觉。是啊!我们活着,不仅仅是为了生存,而是为了生活。生活是什么?大概是陪孩子玩个游戏,给爱人买束鲜花,为父母做顿晚餐,这都是平凡而又真实的幸福。仿着尼采的口吻,我也试着写了一句:

“每一个翩翩起舞的日子,都是对生命的礼赞。”

人生不过三万六千日,值得我们活得真挚、热烈、潇洒。

开一家超市,难道不是一心一意为了赚钱么?为什么还要教会我们如何生活?这一切美好的源头,都来自胖东来创始人于东来的价值观。于东来自己的分享是这么说的:

“胖东来是一所学校,而非一家企业。胖东来代表着一种文化、一种方向。我们的初心是为了成就更多人,让更多人有健全的人格,阳光的生活状态,有美丽的生活状态,让大家懂得自己不只是在这里工作,而是在分享一种做事的文化,做事的理念,让更多人懂得怎么做事,怎么生活,怎么对待自己的生命,怎么对待时间,让更多人活出人的本色。”

于东来毕生之追求,一言以蔽之,爱与自由。

这或许与于东来的早年经历有关。于东来家境一般,念书不多,早早地就进入社会打拼,成为改革开放后较早的一批个体工商户。1996年,台海局势紧张,美方航母群虎视眈眈,中方只能被迫妥协。30岁的于东来义愤填膺,和哥哥、表弟怀揣2万元的“巨款”来到北京,想要给国家捐款造航母,当时还上了央视新闻。

位卑未敢忘忧国。这句古诗,听起来像是为于东来量身定做的。

1996年,

于东来接受央视采访

1998年,因为一件小事发生龃龉,许昌当地黑恶势力纵火烧毁了于东来的望月楼胖子店(胖东来的前身),并致八人殒命。于东来多年来的心血被付之一炬,生命陷入至暗时刻。也是从那时起,于东来开始思考一个问题:为什么社会上的戾气这么重?渐渐地,于东来悟出了自己的答案:

“善与恶都是人性中真实共存的,是一种自然状态,或是在不同的社会文化背景中所形成的、潜移默化到每个人身上的个性特征!当我们重视和专注于自身的优点,尽情地释放和体现美丽的、“善”的一面时,身上的不足就被满满淡化了,生命的缺点也就被稀释、被边缘化了。”

诚哉斯言。人的心灵和头脑,不会是一片空白。要想不被杂草占领,我们就得给它种上鲜花。

如果说胖东来是一所学校,那于东来无疑是这所学校的校长兼首席老师。

无独有偶。在我新近翻译的《企投家巴菲特》一书中,有人问巴菲特:“如果你不是一名投资家的话,你最想从事的职业是什么?”巴菲特淡然一笑:“我想做一名老师。”

师者,传道、授业、解惑也。

我有理由相信,于东来和巴菲特一样,有着同样崇高、纯粹、超脱名利的人生追求。

3

画布

每个人来到世间,都是一张白纸,或者说一块空白的画布。我们的喜怒哀乐,我们的受想行识,就像是一把把彩色的刷子,给生命涂上了红橙黄绿等不同的颜色,我们也因此拥有了五彩斑斓的人生。

人生追求的到底是什么?我想到了周杰伦《稻香》里的一段歌词:

为自己的人生鲜艳上色

先把爱涂上喜欢的颜色

笑一个吧 功成名就不是目的

让自己快乐快乐 这才叫做意义

追求快乐而非金钱,追求幸福而非虚名。金钱和名气,或许只是实现快乐和幸福的一种手段,而非目的。遗憾的是,很多人舍本逐末,买椟还珠,拼命奔跑,却忘了出发时的初心。

对于人生的意义,对于自己的追求,于东来显然有着清醒的认识,他说:

“创造、建设和传播先进的文化理念,培养健全的人格,这是我们的精神追求、人生追求。做企业只是为了精神追求去创造的一个平台,希望更多的人懂得好的理念,向更加美好的方向去发展。”

明白了吧?胖东来只是于东来践行自己价值观的一处平台、一个载体、一块画布、一方试验田。

有了胖东来这处平台,于东来才可以尽情地传播与践行先进的文化理念和先进的生活方法,让城市更美好、让社会更美好、让人类更美好!

有了胖东来这个载体,于东来才可以尽情地扬善戒恶,播撒公平、自由、尊重、信任、真诚、阳光、勇敢、正义、博爱、节制的种子,扼杀虚伪、无知、自私、自卑、贪婪、嫉妒、束缚、伤害的萌芽。

有了胖东来这块画布,于东来才可以尽情地将保障民生、提供时尚、创造品质和幸福商业模式的经营目标落到实处,不断优化商品品类,成就员工专业技能、创造品质产品、创造品质理念,成就员工生命价值、成就员工生活美好、凝聚国家精神力量、造福社会健康发展!

有了胖东来这方试验田,于东来才可以尽情地将美好的乌托邦理想照进现实,不为钱也不为名,站在社会、生命和普世价值的格局,去全心全意地做好一件事情,让大家变得更加阳光、更加坦然、更加自然,进而去推动文化的进步,推动人性的进步。

胖东来《幸福生命状态手册》

记得我给崔振巍先生《大侦探投资学》一书写的推荐序,主旨就是找到属于自己的人生“画布”:对于巴菲特而言,投资只是他人生的一块“画布”;对于比尔·盖茨而言,软件只是他人生的一块“画布”;对于福尔摩斯而言,探案只是他人生的一块“画布”。有了这块“画布”,他们身上那些优秀的特质就会展现得淋漓尽致。

对于崇尚爱与自由的于东来而言,胖东来又何尝不是他人生的一块“画布”呢?

假如于东来不是超市老板,让他去做医生、教师、公务员、货运司机以及其他任何职业,我相信他都能找到快乐,悦己达人。核心原因在于,职业只是“画布”,人性的底色才是本质。你是什么样的人,远比你在哪里、你做什么要重要得多。

4

镜子

在一个效率优先、利益至上的时代,胖东来的很多举动,看起来跟世俗的潮流似乎是格格不入:

对待员工,胖东来实行高薪激励,薪资待遇大约是当地平均水平的2倍甚至更多。我问过胖东来一位50多岁的清洁工阿姨,她说她月薪8000,这可是在一座三线城市的保洁岗位哦!不仅如此,胖东来每周二闭店,每天工作时长6~7个小时且不允许加班,每年至少一个月带薪休假,还为员工设立“委屈奖”。这样的工作氛围,员工怎么可能不卖力工作呢?

对待顾客,胖东来有很多人性化的服务,前文已表,此不赘述。在胖东来的服装区,甚至连进价和毛利润率都给打在标签上了。我进价120元,卖价150元,毛利润率20%,跟你说得清清楚楚,颇有点“姜太公钓鱼”的意味。胖东来还提供很多周边的增值服务,比如修鞋子、剪裤脚、搬家电,等等。难怪当地人说:“我日常80%的衣食住行,都是由胖东来提供的。”

对待同行,胖东来从来都是视之为友商而非竞争对手。君不见,胖东来接连对步步高、永辉超市等进行帮扶调改,助力它们走出经营困境。于东来希望将自己过去20多年的经验和方法,分享给更多的企业。注意,于东来的愿景从来都不是将胖东来开到全国各地,而是希望社会上涌现出越来越多“胖东来式”的企业。“胖东来”还是“胖东来式”,一字之差,格局却判若云泥。

胖东来调改步步高

对待社会,胖东来勇担道义,“达则兼济天下”,2003年为抗击“非典”捐款800万元;2008年为汶川灾区捐款600万元,捐助物资180万元,于东来个人捐款820万元;2020年为抗击新冠肺炎疫情捐款5000万元;2021年为新乡防汛救灾捐款1000万元;2022年为许昌抗疫捐赠1000万元现金或物资……

2008年5月13日,

胖东来第一时间给汶川地震捐款,

超过130名员工自愿奔赴灾区参与救援

胖东来就像是一面镜子,你做得怎么样,不妨拿着胖东来对照一下,善恶立见,妍媸毕现。

在胖东来这面镜子里,我也照见了自己的过去、当下和未来:

曾经我也是一名热血青年,抱着“致君尧舜”的理想加入公务员队伍;现在我不再纠结于自己究竟是居庙堂之高,还是处江湖之远。因为我明白了,将来只要像于东来领导下的胖东来一样,始终怀有一颗赤子之心,无论身在何处,都能找到心灵的安放之处,见自己,见天地,见众生。

感谢袁总所赠紫砂壶!

感谢范总一路相伴!

冠亚说

你心中会不会有个疑问:久负盛名的胖东来,为什么至今只在河南许昌、新乡开店,不但没有跨省出海,甚至连本省省会郑州都没有去呢?

也许是不能。扩张意味着更多的员工,更高的成本,更大的社会责任。以胖东来的调性,它的干部和员工绝不是召之即来、来之即用的,而是要经过很长时间的沉淀和积累。反过来说,只有靠时间而非金钱才能雕刻出来的作品,才是真正的“护城河”。走得慢,步子稳,恰恰是胖东来不能轻易摒弃的核心竞争力。

也许是不想。胖东来和于东来所向往的,是觉悟的生命,是拥有一颗自由、喜悦、充满爱的心,是走遍天下的气魄,是回归自然和与大自然连接的能力,是安宁、平稳的睡眠,是享受真正属于自己的空间和时间,是拥有互知互信的灵魂伴侣,是身体健康,内心富有。这一切,无关物质,但又是人间最难得的“奢侈品”。

如何理解和解读胖东来?在我看来,与其说胖东来是一家超市,不如说它是一处景点,一所学校,一块画布,一面镜子。

最后,送大家一句话,与大家共勉:

永远保持一颗善良的心,走到哪里都是一束光。(Stay kind, be the light wherever you go.)



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